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Z世代の外食行動、何が変わったか
Z世代の外食行動を一言で言えば「失敗を避けるための情報投資」です。この世代は店を選ぶ前にSNSで徹底的に下調べ、コスパとタイパを同時に満たす選択を求めます。背景には、先行き不透明な時代に育ち「お金も時間も無駄にしたくない」という現実主義があります。本稿では外食頻度、SNS、消費意識、お酒離れという4つの軸から、Z世代の外食が何を変えたかを最新調査で読み解きます。
現状把握：外食頻度は回復、しかし選択は慎重
まず市場全体の外食頻度を確認します。ホットペッパーグルメ外食総研の調査では、2025年9月の外食頻度は月平均3.82回となり、コロナ前水準に近づいています(出典: ホットペッパーグルメ外食総研、2025年)。ただしこの数字は全世代の平均であり、Z世代に限定した公的統計は限られるため、個別論点は業界調査と関係者見解を補う必要があります。
Z世代の消費意識の根底には「失敗したくない」という心理があるとされます。ニッセイ基礎研究所は、Z世代を「不安定な時代に育ったリアリスト」と位置づけ、購入前に徹底的に検討する傾向を指摘しています(出典: ニッセイ基礎研究所、2025年)。デロイトの調査でも、Z世代は全世代で「節約や貯蓄を重視」「効率的に生活したい」という意向が高いとされます(出典: デロイト トーマツ、2025年)。
構造要因の分析：コスパとタイパの二律背反
Z世代の外食行動を規定するのが、コスパ(コストパフォーマンス)とタイパ(タイムパフォーマンス)の二つの軸です。ニッセイ基礎研究所は、タイムパフォーマンスという考え方がZ世代の消費行動を大きく変化させたと分析しています(出典: ニッセイ基礎研究所、2025年)。両者は一見矛盾します。安さを求めながらも、店選びには手間を惜しまないという二律背反が、Z世代の特徴と考えられます。
この背景には将来不安があります。デロイトの調査では、先行き不透明な将来に備える意識が高い一方、「推し活」など自分が価値を認めた領域には支出を惜しまない傾向が示されました(出典: デロイト トーマツ、2025年)。外食においても、日常は節約し、体験価値の高い外食には費用を惜しまないというメリハリが鮮明になっていると考えられます。
ただし、この見方には批判的視点もあります。「Z世代」という括りは幅が広く、実際の行動は可処分所得や雇用形態によって大きく異なります。世代論を過度に一般化すると、実態を見誤る危険があるとされます。
主要な行動変化：SNS起点の店選び
Z世代の店選びはグルメサイトからSNSへと起点が移りました。サイバーエージェント次世代生活研究所の調査では、Z世代の89.7%が複数のSNSを閲覧し、Instagramが最もよく見られ、飲食店や旅行先の情報検索に利用されています(出典: サイバーエージェント、2025年)。Instagramの発見タブやTikTokのショート動画が、料理の見た目や店内の雰囲気を直感的に伝え、来店につながっています。
この行動変化は類型化できます。第1はビジュアル探索型で、画像や動画で「世界観の合う店」を探す行動です。第2は口コミ裏取り型で、複数のSNSとグルメサイトを照らし合わせて失敗を防ぐ行動です。第3は体験共有型で、自身の投稿を前提に「映え」を重視する行動です。ただし、顔を出す投稿に抵抗がある若者は75.6%にのぼり、「映え」の中身は人物より料理や空間にシフトしていると考えられます(出典: サイバーエージェント、2025年)。
もう一つの大きな変化がお酒離れです。業界調査によれば、2023年時点で「ほとんど飲まない」「やめた」と回答したソバーキュリアス層は20代で約2割を占め、「飲まない(飲めない)」層を含めると現在の20代の約6割が日常的に飲酒せずに生活しているとされます(出典: 業界調査、2023年)。これは酒類の粗利に依存する居酒屋業態にとって構造的な課題と考えられます。
海外との比較：米国Z世代は「出て使う」
海外と比較すると、日本Z世代の特徴が浮かびます。米国の調査では、Z世代の74%がSNSでバズったメニューを実際に注文した経験を持ち、71%が2025年に前年より外食を増やす意向を示しました(出典: Toast/業界調査、2025年)。米国Z世代は上の世代より頻繁に外食し、支出額も多いとされます。
日米で共通するのはSNSを起点とする点ですが、支出の積極性には差があると考えられます。米国Z世代が「出て使う」傾向を示す一方、日本Z世代は「失敗を避けて慎重に使う」傾向が強いとされます。ただし、バズったメニューを注文した米国Z世代のうち期待を満たしたのは約四割にとどまり、SNS誘導の限界も示唆されています(出典: Toast/業界調査、2025年)。
中期予測：3つのシナリオ
2026年から3〜5年の中期を、仮説として3つのシナリオで描きます。
第1の「体験消費拡大シナリオ」では、コスパとタイパを満たしつつ体験価値を提供する店が支持され、「映え」と「口コミ」の両立が集客の鍵となります。第2の「分断シナリオ」では、推し活型の高単価外食と日常の節約外食が明確に二極化します。第3の「ノンアル転換シナリオ」では、お酒離れに対応したノンアル・低アルコールメニューが客単価を補う柱となります。
経営者への示唆
第1に、「映え」を演出ではなく検索される設計として捉えるべきです。Z世代は人物より料理や空間の世界観を重視するため、投稿したくなる一皿が集客動線になります。第2に、口コミは複数チャネルで裏取りされるため、SNSとグルメサイトの両方で評価を整える必要があります。
第3に、お酒離れは客単価構造の見直しを迫ります。酒類での収益を前提とする業態は、ノンアル・フード・体験で客単価を作る設計への転換が課題と考えられます。第4に、世代論に依りすぎず、自店の顧客データで検証する姿勢が重要です。一般論と自店の実態の差を埋めることが、Z世代攻略の出発点となります。
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参考・引用元
https://www.hotpepper.jp/ggs/research/article/marketing/202509
https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=81138?site=nli
https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=32772
https://www.shibuya109.co.jp/shibuya109lab/reports/250826/
https://www.fashionsnap.com/article/2025-09-10/btrax-non-alcohol/
https://pos.toasttab.com/blog/on-the-line/gen-z-food-trends-and-statistics