LTV（飲食店）とは

定義

LTV（飲食店）とは、１人の顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、その店舗にもたらす利益の総額を示す指標です。LTVは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。1回の来店ではなく、長期にわたる取引全体の価値で顧客を評価する考え方です。

詳細解説

LTVは、リピーターの重要性を数値で捉えるための指標です。新規顧客の獲得には広告などのコストがかかる一方、既存顧客が繰り返し来店すれば、追加の獲得コストを抑えながら継続的な売上を得られます。

LTVを構成する主な要素は、客単価、来店頻度、取引が続く期間（継続期間）です。これらのいずれかが高まるとLTVは大きくなります。より厳密には、粗利率を加味し、顧客の獲得・維持にかかるコストを差し引いて算出する考え方もあります。

業界での使われ方

飲食店では、LTVは会員制度やポイント制度、再来店を促す施策の効果を評価する際の指標として用いられます。新規顧客の獲得コストとLTVを比較することで、販促投資が採算に見合うかを判断できます。人口減少により新規顧客の獲得が難しくなる中で、既存顧客との関係を重視する指標として注目されています。

計算式・分類

飲食店で用いられる基本的な計算式は次の通りです。

LTV ＝ 客単価 × 来店頻度 × 継続期間

より精緻な式では、粗利率を掛け、顧客の獲得・維持コストを差し引きます。

LTV ＝ 客単価 × 粗利率 × 来店頻度 × 継続期間 − 顧客の獲得・維持コスト

例として、客単価3,000円、年間来店12回、継続期間3年の場合、単純計算でLTVは3,000円 × 12回 × 3年 ＝ 108,000円となります。

よくある誤解

LTVを客単価と混同するのは誤りです。客単価は1回あたりの支払額を示すのに対し、LTVは取引期間全体の価値を示します。また、LTVは売上ベースで語られることもありますが、利益を重視する場合は粗利率やコストを加味する必要があります。LTVの算出には来店頻度や継続期間の前提が含まれるため、用いる数値の根拠を明確にすることが重要です。

関連用語

• 客単価
• NPS（顧客推奨度）
• 粗利率

📚 関連する用語辞典

• 客単価とは
• OTA（飲食店）とは
• 回転率とは

📖 この用語を扱った記事

• 飲食店の会員制度の設計｜LTVを伸ばすティアと特典の組み立て方
• リピート率を上げる「3回目の壁」攻略｜飲食店が常連客を育てる順序

参考・引用元

• 三井住友フィナンシャルグループ DX-link
• Salesforce
• SATORI